21世紀經(jīng)濟報道記者 楊坪 深圳報道

9月12日起，為期四天的周杰倫2024年《嘉年華》世界巡回演唱會深圳站正式開唱。

在“華語天王”的超高熱度下，一系列圍繞演唱會的“生意經(jīng)”也在飛速運轉(zhuǎn)。

近日，與周杰倫深度綁定的巨星傳奇（6683.HK），在深圳落地了一場名為“周同學(xué)愛次元空間”的沉浸式“零售+展覽”，展覽的主題人物——“周同學(xué)”是巨星傳奇以周杰倫為原型打造的IP，也是公司旗下最成功、也最具影響力的IP。這是巨星傳奇為周同學(xué)打造的首個IP主題的娛樂社交綜合體。

今年上半年，巨星傳奇的IP業(yè)務(wù)首次超越新零售業(yè)務(wù)，實現(xiàn)收入1.57億元，同比增長149.8%，占公司總營收的比例突破59%。

近年來，隨著新經(jīng)濟模式蓬勃發(fā)展，入局IP生意的上市公司不在少數(shù)，大量消費、文旅企業(yè)熱衷于借助IP賦能旗下產(chǎn)品。但過往案例中，因個別企業(yè)流量不穩(wěn)定、內(nèi)容易復(fù)制、變現(xiàn)方式單一、生命力短等，市場人士對IP經(jīng)濟模式存在質(zhì)疑。

而巨星傳奇從2017年成立、2023年上市，再到今年上半年交出亮眼財報，其作為“明星IP第一股”，正在打破市場對IP經(jīng)濟的固有印象。

聚焦于巨星傳奇的IP商業(yè)模式，近日，巨星傳奇執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官賴國輝接受了21世紀經(jīng)濟報道記者的訪問。

賴國輝介紹：“明星IP需要時間去打造和運營，而新零售的變現(xiàn)能力較快，但需要花很多資源做營銷推廣。公司本身擁有豐富的明星IP組合，同時公司在初創(chuàng)時正值新零售的興起，為了抓住這一風(fēng)口，公司開創(chuàng)了‘IP創(chuàng)造及營運+新零售’的模式，通過公司自有明星IP所產(chǎn)生的流量來賦能公司新零售業(yè)務(wù)，使公司的新零售產(chǎn)品實現(xiàn)快速變現(xiàn)?！?/p>

在其看來，這一商業(yè)模式很難復(fù)制，“因為超頭部IP十分稀缺”，同時，巨星傳奇的IP打法也非常具有針對性。

IP運營需要積累

據(jù)了解，巨星傳奇深度綁定核心明星周杰倫、劉畊宏，目前已打造“周同學(xué)”“劉教練”兩大現(xiàn)象級明星IP，并接續(xù)構(gòu)建了包括孫耀威、陳法蓉、方文山、Vivi、南拳媽媽、昆凌等在內(nèi)的明星IP組合，截至目前，公司旗下明星IP矩陣號全網(wǎng)粉絲體量超2.4億。

“我們在給每一個IP打造一個獨特的個性和定位，比如‘周同學(xué)’更多的是跟粉絲的情感互動，‘劉教練’則是通過體育運動、大健康互動，這兩個超頭部IP基本無可復(fù)制，因為我們的合作方周杰倫和劉畊宏，在市場上根本找不到類似等級的。我們根據(jù)方文山打造的‘方夫子’，會聚焦國風(fēng)領(lǐng)域?！辟噰x對記者說道。

在賴國輝看來，并非所有的明星的都能打造成一個IP，每個IP運營的背后都需要時間積累和內(nèi)容支持，“IP是需要創(chuàng)造出來，但沒有運營規(guī)劃是不行的，每一個IP從創(chuàng)造到運營都需要經(jīng)過精心的策劃和時間的積累，有些經(jīng)紀公司沒有這種耐心，（只是）希望藝人火然后賺快錢?！?/p>

“像我們的‘周同學(xué)’IP，其實是從去年借助周董的演唱會開始引爆，后面我們再通過‘周同學(xué)’帶出不同的IP，包括剛剛說的‘方夫子’。從這次的深圳演唱會開始，大家就會看到更多‘方夫子’形象出現(xiàn)，這也是我們在打造和運營IP的一個過程?！辟噰x進一步補充道。

梳理來看，為了讓IP具備廣泛的知名度且長盛不衰，巨星傳奇的IP商業(yè)化策略采取“四步走”戰(zhàn)略，即設(shè)計IP形象、開發(fā)衍生產(chǎn)品、進行內(nèi)容輸出和推動落地體驗。

中報顯示，2024年上半年，巨星傳奇積極參與多場線上及線下活動及表演的策劃，通過這些IP項目和活動策劃與管理，收入達1804萬元，較2023年同期增長約68.2%；在明星IP授權(quán)及特許權(quán)使用方面，收入864萬元，較2023年同期增長約75.5%。

此次聯(lián)動周杰倫深圳站演唱會打造的“周同學(xué)愛次元空間”展覽，是巨星傳奇推動周同學(xué)IP落地體驗的主要載體。其以具象化的場景將IP與衍生產(chǎn)品、主題內(nèi)容等融為一體，不僅能吸引粉絲及更多消費者參與互動體驗，打造沉浸式零售空間加速產(chǎn)品變現(xiàn)，也將進一步加強消費者對IP的認知，擴大周同學(xué)IP的影響力以拓展IP變現(xiàn)路徑。

總結(jié)來看，賴國輝認為：“我們說巨星是做明星IP和新零售的，其實是為了方便大家去理解我們的商業(yè)模式。但其實新零售只是我們變現(xiàn)的模式之一，如果再深一層次，巨星在做的是一個非常大的IP創(chuàng)造加運營管理。我們左手在運營明星的IP，右邊在運營我們自己商品的IP，只不過我們早年是通過商品變現(xiàn)，現(xiàn)在通過明星IP賦能快速變現(xiàn)?！?/p>

預(yù)計未來1～2年實現(xiàn)更多海外收入

值得一提的是，賴國輝還提到，公司注意到 IP 運營的多個特征，“一是每一個IP都需要時間積累，二是大部分IP可能都是區(qū)域性的，后續(xù)有些IP會慢慢形成力量推廣到全世界。比如大家都很熟悉的迪士尼，它最早從美國開始，慢慢影響到了全世界的小朋友大朋友。大家可能不知道四五十年前的迪士尼人物可能只有米奇老鼠、唐老鴨，公主就只有一個白雪公主，但經(jīng)過幾十年積累之后，現(xiàn)在的公主都非常多，而且迪士尼的人物IP也是越來越多。我們正在做的也是類似的動作?！?/p>

據(jù)了解，除了推動國內(nèi)城市的落地體驗之外，巨星傳奇正積極尋求明星IP業(yè)務(wù)及新零售產(chǎn)品在海外市場的發(fā)展機會。

巨星傳奇在半年報中寫道，隨著周杰倫《嘉年華》世界巡回演唱會、《周游記》第三季的拍攝制作，周同學(xué)IP將涉足世界各地（計劃包括中東、亞太、歐美等地區(qū)），持續(xù)擴大IP海外影響力。

此前，巨星傳奇已與泰國國家旅游局聯(lián)手將周同學(xué)大娃景點列入CityWalk推薦路線；今年7月則在日本東京塔舉辦為期三周的周同學(xué)主題展覽。

不過，賴國輝對記者指出，前述在泰國、日本的活動，只是公司進行的一些小小的嘗試，“把周同學(xué)帶出海的目標不是賺錢，更多是為了曝光。”

“去年7月上市以后，其實有很多海外的合作方都找上門來跟我們洽談合作，但今年上半年還沒有很多通過海外項目來實現(xiàn)的收益。未來一到兩年，我認為應(yīng)該會有很多的海外收入，并且會體現(xiàn)出海外打法和國內(nèi)是不一樣的?！辟噰x說道。

據(jù)賴國輝介紹，當前國內(nèi)的消費者非常注重健康，公司在新零售開發(fā)專為低碳水化合物飲食的魔胴咖啡，強調(diào)干凈配料表、無添加的愛吃鮮摩人品牌等，“其實國外更多人早已經(jīng)開始注重（健康飲食），但并沒有引領(lǐng)市場的產(chǎn)品出現(xiàn)，所以很多人在跟我們洽談合作。那么出海的時候，我們會按照每個市場的慣例和習(xí)慣做本土化的安排，部分產(chǎn)品可能會通過直接批發(fā)零售的方式?！?/p>