喜馬拉雅上市之路一波三折。

9月13日晚，在線音頻平臺喜馬拉雅向港交所遞交了上市申請書。此前的4月30日，該公司曾在美國遞交招股書，計劃在紐約交易所上市。只不過，由于滴滴上市引發(fā)國家收緊互聯(lián)網(wǎng)獨角獸境外上市監(jiān)管，喜馬拉雅也終止了赴美IPO的計劃。

但是，上市的意愿和需求依然迫切。招股書顯示，喜馬拉雅平均月活躍用戶數(shù)為2.62億，在行業(yè)中排名第一。但是，整個賽道上，盈利的玩家并不多，公司上半年營收為25.1億元，同比增長55.5%，但上半年虧損3.23億元。2018-2020年喜馬拉雅的營收分別為14.8億元、26.97億元、40.76億元，同期凈虧損分別達(dá)7.55億元、7.47億元、5.39億元，三年合計虧損逾20億元。

事實上，無論是視頻還是音頻，都要對內(nèi)容予以巨大成本投入。通過擴(kuò)大社群用戶規(guī)模推動規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低單位內(nèi)容成本，從而實現(xiàn)盈利。對于喜馬拉雅而言，進(jìn)入二級市場補(bǔ)充糧草，才能在賽道中進(jìn)一步增強(qiáng)競爭力。

上海社會科學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為，音頻平臺的服務(wù)已經(jīng)相對成熟，用戶的使用習(xí)慣和付費(fèi)方式也有了改變，商業(yè)化并不是一件很難的事，但是仍然需要有持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新能力?！皟?nèi)容生產(chǎn)的門檻會越來越高，且用戶忠誠度并不是特別強(qiáng)，平臺需要有更加多元化的產(chǎn)品服務(wù)?！?/p>

除了營銷開支，喜馬拉雅虧損的另一面在于營業(yè)成本居高不下。視覺中國

內(nèi)容成本高昂

即便已躋身行業(yè)頭部，喜馬拉雅仍然面臨眾多新入局玩家的競爭。除了荔枝FM和蜻蜓FM之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局：字節(jié)跳動旗下番茄小說推出“番茄暢聽”、微信上線“微信聽書”、快手推出了播客類APP“皮艇”、騰訊音樂發(fā)布全新長音頻品牌“懶人暢聽”、網(wǎng)易云音樂上線“聲之劇場”。此外，中央廣播電視總臺也推出了“云聽”等。

這些新入局競爭者無不背靠巨頭，擁有豐富的內(nèi)容資源以建立壁壘，同時還能通過自有平臺引流，圍堵之下，喜馬拉雅加大營銷力度，補(bǔ)充流量資源以穩(wěn)固市場份額，在殘酷的資本競爭下，不進(jìn)則退。

招股書顯示，喜馬拉雅2021上半年的銷售及營銷開支，同比增加了近一倍之多，達(dá)到12.33億元。銷售及營銷開支主要用在渠道推廣、品牌推廣及廣告以及支付分銷商及其他平臺的傭金。

喜馬拉雅表示，未來會計劃進(jìn)行更多營銷及推廣活動以吸引用戶及廣告客戶，并提升品牌知名度及內(nèi)容滲透，銷售及營銷開支還將繼續(xù)增加。除了營銷開支，虧損的另一面在于營業(yè)成本居高不下。

從2018到2020年的數(shù)據(jù)來看，營業(yè)成本一直是喜馬拉雅最大的成本開支，占據(jù)其總支出的50%以上。營業(yè)成本主要包括內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成和購買版權(quán)的內(nèi)容成本。目前，喜馬拉雅與140家出版商建立合作，與閱文集團(tuán)簽訂了一份20年在線音頻授權(quán)。同時，還與德云社、吳曉波等演藝團(tuán)隊或作家建立合作，搭建內(nèi)容護(hù)城河。大量合作帶來高額的內(nèi)容成本。2020年，喜馬拉雅支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成達(dá)到12.93億元，占總營收比例約為32%，而購買版權(quán)的內(nèi)容成本為2.55億元，占總營收比例為6.3%。

內(nèi)容的門檻提高，使得成本也在增加。曹祎遐認(rèn)為，音頻作品與劇本類似，有一個二次創(chuàng)作的過程，對于創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化能力要求也比較高。“第一個門檻在于人才，尤其是創(chuàng)意行業(yè)；第二在于產(chǎn)業(yè)鏈的分工，內(nèi)容細(xì)分度也很高。在這種情況下，到底要滿足一大部分人需求，還是一小部分人的小眾需求，需要找到很好的平衡。”

“音頻”故事怎么講？

顯然，喜馬拉雅要想繼續(xù)擴(kuò)張，面臨著更多的資金投入以吸引創(chuàng)作者，同時還要購買更多的版權(quán)資源。喜馬拉雅在招股書中提到，募集資金將用于豐富內(nèi)容庫，并繼續(xù)激勵內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足不同用戶群體的需求。

自2012年成立后，喜馬拉雅先后完成了9輪融資，其戰(zhàn)略投資者包括騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂，主要財務(wù)投資者包括美國泛大西洋投資集團(tuán)、摯信資本、高盛、興旺投資、創(chuàng)世伙伴資本、普華資本、合鯨資本等。

眼下，其主要變現(xiàn)渠道包括付費(fèi)訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。但是，“音頻”的故事似乎在資本市場并不那么誘人。

日前，搶先登陸資本市場的荔枝發(fā)布的2021年第二季度財報顯示，其營業(yè)收入為5.59億元，同比增長59%，創(chuàng)下上市以來最大增幅；但是，其凈虧損為2900萬元，同比擴(kuò)大了31.82%。

事實上，2021年以來，荔枝的市值不斷縮水，跌幅高達(dá)76.71%，目前市值僅有1.97億美元。在行業(yè)人士看來，相較于喜馬拉雅和蜻蜓FM在內(nèi)容上的不斷加碼，荔枝的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，增長乏力，沒有找到錯位競爭的方式，實際的付費(fèi)率長期低于1%是主要原因。

從喜馬拉雅的招股書來看，訂閱付費(fèi)和廣告是其主要收入模式，占據(jù)近八成的營收。2021年上半年，喜馬拉雅營收25.1億元，其中訂閱貢獻(xiàn)超過13.7億元，占比達(dá)到54.6%；其次是廣告，貢獻(xiàn)了超過6億元收入，占比24.5%。

另一方面，付費(fèi)訂閱是喜馬拉雅較為穩(wěn)定的收入來源。2021年上半年，平臺月均活躍移動端付費(fèi)用戶數(shù)量為1420萬，平均月活躍用戶付費(fèi)率約為12.8%。未來，喜馬拉雅將繼續(xù)擴(kuò)大在三線及以下城市的用戶群。

在高昂成本之下，除了擴(kuò)大用戶群外，在線音頻平臺未來可能需要講更多的“故事”，建立護(hù)城河，繼續(xù)探索盈利路徑。

曹祎遐指出，音頻平臺的核心競爭力還是在于內(nèi)容，尤其是在規(guī)?；院?，內(nèi)容的質(zhì)量把控上要形成標(biāo)準(zhǔn)?！耙纛l看起來門檻低，但人的聽覺感受度是相當(dāng)敏銳的，對于技術(shù)體現(xiàn)和表達(dá)的要求更高。因此，質(zhì)量的把控非常關(guān)鍵和必要，粗制濫造的內(nèi)容會降低用戶體驗，這對于任何平臺都是考驗?！?/p>