21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者駱軼琪 貴陽報(bào)道

國內(nèi)手機(jī)市場已明確處在溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)中，雖然AI大模型還沒有成為新一輪手機(jī)換機(jī)驅(qū)動(dòng)力，但手機(jī)廠商已經(jīng)察覺新的消費(fèi)苗頭并悄然作出變化。

近日，中國信通院發(fā)布報(bào)告指出，1-8月，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量1.95億部，同比增長16.6%。其中，8月單月出貨量同比增長26.3%，國內(nèi)手機(jī)廠商的增勢(shì)高于海外廠商（主要指蘋果），當(dāng)月國內(nèi)品牌手機(jī)出貨占同期整體出貨量的92.2%，高于去年同期89%的比例。

（近兩年國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量占比走勢(shì)，圖源：中國信通院）

IDC中國區(qū)副總裁王吉平分析，回顧智能手機(jī)市場發(fā)展，2016年中國手機(jī)市場出貨量來到4.67億臺(tái)的巔峰，預(yù)計(jì)2024年出貨量為2.86億臺(tái)，雖然看起來銷量有較大幅度下滑，但中國市場仍有10億臺(tái)手機(jī)保有量，這意味著有大周期下的換機(jī)機(jī)會(huì)。

新的消費(fèi)趨勢(shì)也在顯現(xiàn)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者日前走訪手機(jī)線下渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，今年“以舊換新”是手機(jī)廠商頗為重視的舉措之一，多個(gè)品牌線下渠道都有顯眼標(biāo)識(shí)，有些機(jī)型還被明確標(biāo)出在政府補(bǔ)貼之列。

此外，作為手機(jī)銷售的一個(gè)命脈，渠道變化也深刻影響著手機(jī)廠商的銷售表現(xiàn)。部分主流廠商早期通過推動(dòng)“農(nóng)村包圍城市”擴(kuò)大發(fā)展的路線，如今亟需變換思路。

在此背景下，手機(jī)廠商之間的競爭愈發(fā)激烈。在高端市場，華為的活躍攪動(dòng)著安卓和iOS陣營比拼；低端市場，傳音在海外勢(shì)頭快速蔓延。當(dāng)前供應(yīng)鏈價(jià)格上漲態(tài)勢(shì)雖有放緩，但手機(jī)廠商在盈利能力和市場份額之間仍需要不斷尋求新的平衡。

新空間

根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，第二季度中國手機(jī)市場出貨量同比增長8.9%、全球市場同比增長6.5%。因此，全球和中國手機(jī)市場均進(jìn)入觸底反彈的復(fù)蘇通道。

王吉平分析，在此前疫情期間，全球終端市場面臨一定不確定性波動(dòng)，隨后終端出現(xiàn)銷量下滑，但如今，整體終端消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入新發(fā)展通道。

從消費(fèi)特征看，他指出，目前全世界人口達(dá)到80億人，除印度和非洲市場之外，其他主要國家市場均面臨人口老齡化的趨勢(shì)，由此凸顯中產(chǎn)階級(jí)和銀發(fā)族人群對(duì)消費(fèi)力的重要性。

人口素質(zhì)的提升讓消費(fèi)特性發(fā)生變化，“我們發(fā)現(xiàn)有‘精明自主’風(fēng)格的消費(fèi)者越來越多，因此尋找‘平替’‘二手’現(xiàn)象增多；同時(shí)中產(chǎn)階級(jí)、銀發(fā)族向‘品味達(dá)人’消費(fèi)風(fēng)格發(fā)展。整體看，國內(nèi)終端消費(fèi)特征更加注重價(jià)值回歸，也注重線上線下渠道融合。”王吉平如此指出。

這與記者的走訪觀察表現(xiàn)一致。典型如蘋果，就有明確的“以舊換新”政策和自營“翻新產(chǎn)品”策略，各類電商平臺(tái)也在該領(lǐng)域發(fā)力。一方面，推動(dòng)“以舊換新”是手機(jī)廠商推動(dòng)ESG和可持續(xù)發(fā)展的選擇；另一方面，某種程度也不失為降低換機(jī)門檻、縮短換機(jī)周期的方法。

IDC中國高級(jí)研究經(jīng)理魏嘉認(rèn)為，上半年新品的集中上市，推動(dòng)了二手手機(jī)市場持續(xù)增長。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，中國作為全球最大的二手手機(jī)市場，今年第二季度以1870萬臺(tái)的市場容量，占據(jù)了全球38%的市場份額，同比增長接近10%。下半年從9月開始將會(huì)進(jìn)入新一輪旗艦手機(jī)密集發(fā)布期，二手手機(jī)市場中高品質(zhì)手機(jī)的供應(yīng)也就更加充足，勢(shì)必將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)中國二手手機(jī)市場的穩(wěn)定發(fā)展。

（國內(nèi)二手手機(jī)市場近一年來出貨量表現(xiàn)和同比增速，圖源：IDC中國）

OPPO中國區(qū)總裁劉波對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，OPPO很早就在關(guān)注二手機(jī)市場，也面向全社會(huì)推進(jìn)二手機(jī)業(yè)務(wù)。希望在OPPO老用戶換機(jī)時(shí)，盡可能進(jìn)行補(bǔ)貼，以此降低換機(jī)成本。此外，OPPO相比同業(yè)在售后和軟件更新方面跟進(jìn)更快，對(duì)二手機(jī)老用戶也是一種利好。

OPPO中國區(qū)副總裁李杰則分享了一組數(shù)據(jù)：OPPO手機(jī)目前有2.5億存量用戶，是國內(nèi)存量市場較大的品牌。

這顯示出潛在發(fā)展空間，而“以舊換新”只是其中冰山一角。“面向二手機(jī)市場，我們希望未來能夠在AI趨勢(shì)下，為市場帶來更多需求刺激?！眲⒉▽?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析道，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)二手機(jī)市場有大約4億潛在用戶，這意味著并不代表用戶沒有換機(jī)需求，只是還沒有被喚起換機(jī)欲望，二手機(jī)成為其中選擇。

“未來通過推出AI新技術(shù)和新體驗(yàn)，我們希望讓用戶更愿意換機(jī)，這對(duì)整個(gè)行業(yè)都是很好的推進(jìn)。”劉波告訴記者，雖然AI大模型相關(guān)技術(shù)普及仍需時(shí)間，但其中機(jī)會(huì)龐大，需要廠商通過每一代產(chǎn)品和每個(gè)版本迭代中推進(jìn)，逐漸激活換機(jī)動(dòng)力。

“在影響用戶購買手機(jī)的因素中，AI的排名順序還沒有那么快上升。但我們發(fā)現(xiàn)OPPO推出的如AI消除、AI通話摘要等功能，用戶使用頻率非常高，平均每位用戶每天會(huì)使用15次AI消除。這是一個(gè)很好的信號(hào)，讓我們看到未來AI潛移默化帶來的變化?！眲⒉ㄍ嘎?。

新模式

不止手機(jī)更迭本身，作為影響手機(jī)銷售的其中一環(huán)，渠道也一直是手機(jī)廠商頗為重視的方面，且近些年間在持續(xù)摸索發(fā)展的方向。

近些年間，執(zhí)著于既有渠道發(fā)展方式走向失效。頭部手機(jī)廠商之間開展了眾多渠道拓展動(dòng)作——強(qiáng)于線下的品牌發(fā)力側(cè)重線上渠道的子品牌，強(qiáng)于線上的品牌逐漸在線下鋪設(shè)門店。

不過線下永續(xù)經(jīng)營并非易事，在遭遇外部環(huán)境持續(xù)變化時(shí)，就亟需新的路徑出現(xiàn)。

劉波介紹，在過去手機(jī)行業(yè)欣欣向榮的發(fā)展階段，到處都有類似“手機(jī)一條街”的形態(tài)，其中包括各類型門店，如旗艦店、街邊運(yùn)營商店等。但隨著行業(yè)環(huán)境逐漸變化，手機(jī)市場走向成熟發(fā)展期，傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營方式效果已經(jīng)不太明顯。

“目前OPPO通過聚焦核心用戶和核心門店，把核心資源下放，打造門店新形象和新運(yùn)營方式，希望創(chuàng)造更多價(jià)值?！彼寡?，究其原因，是核心用戶的時(shí)間流向變了，手機(jī)零售和渠道的變化，要隨著用戶的時(shí)間分配而變化。

李杰介紹，有統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國有7億人會(huì)把消費(fèi)時(shí)間花在購物中心里，國內(nèi)已有6000多個(gè)購物中心，因此根據(jù)用戶趨勢(shì)走向，渠道就應(yīng)隨之變化。此外有統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，分享購買體驗(yàn)成為一種新趨勢(shì)，因此互動(dòng)服務(wù)式購物體驗(yàn)是目前推動(dòng)線下旗艦店的主要方向。

10月1日，OPPO將在貴陽開業(yè)其國內(nèi)最大旗艦店，以游戲?yàn)橹黝}。這是OPPO旗艦店戰(zhàn)略中落子的第二家。 

（OPPO貴陽旗艦店一角，《英雄聯(lián)盟》相關(guān)專區(qū)。圖源：受訪者提供）

“一直以來OPPO的用戶群中，年輕人占比很高。近些年團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)年輕人越來越重視在社交媒體獲取和分享信息，城市購物中心也是年輕人的集聚地——年輕人的溝通界面和購物習(xí)慣發(fā)生了很大變化?！眲⒉ǚ治?，OPPO過去在三四線城市發(fā)展更好，但是在一二線城市的投入也非常大。2017-2019年，OPPO逐漸嘗試落地線下渠道到更高線的城市，如一線和新一線城市等地，經(jīng)過逐漸摸索，近些年找到了平衡點(diǎn)?！拔磥淼那磊厔?shì)是線上和線下融合，以及讓線下體驗(yàn)店給用戶不同的感受。”

2023年，OPPO團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行旗艦店規(guī)劃時(shí)，對(duì)國內(nèi)主要城市進(jìn)行了研究，最終圈定20-30座意向城市，同步與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)商對(duì)接?！捌炫灥晷枰L期穩(wěn)定運(yùn)營，所以O(shè)PPO在布局時(shí)非常審慎，對(duì)類似旗艦店的具體數(shù)量目前并沒有明確數(shù)字，我們希望未來在每座一二線城市都有一家?！彼m(xù)稱。

持續(xù)迭代渠道策略背后，也與國內(nèi)手機(jī)消費(fèi)價(jià)位段變化有關(guān)。IDC統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，更多中端手機(jī)消費(fèi)者愿意選擇各方面使用體驗(yàn)更好的旗艦產(chǎn)品和大存儲(chǔ)版本的產(chǎn)品來延長換機(jī)周期，第二季度中國600美元以上高端手機(jī)市場份額達(dá)到25.9%，同比增長2.8個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，部分中端消費(fèi)者則偏向可以滿足基本使用需求但是價(jià)格更低的產(chǎn)品，甚至是二手機(jī)，這令第二季度中國200-600美元手機(jī)市場份額46.3%，同比下降2.8個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，劉波指出，“我們看到國內(nèi)整體手機(jī)市場規(guī)模和ASP（平均銷售單價(jià)）仍在進(jìn)一步增長，這與OPPO的表現(xiàn)一致。相比去年，今年以來OPPO整體ASP大約上漲了7%-8%?！?/p>

長期看，新技術(shù)對(duì)手機(jī)行業(yè)仍有諸多驅(qū)動(dòng)。王吉平指出，IDC認(rèn)為，AIGC是重要、長遠(yuǎn)的發(fā)展方向。預(yù)計(jì)到2025年，全球市場中有1/3的手機(jī)將是新一代AI手機(jī)，也即NPU大于30Tops運(yùn)算能力的手機(jī)；到2028年國內(nèi)市場新一代AI手機(jī)占比將超過80%。

“手機(jī)未來交互方式也將逐漸升級(jí)，語音交互、視覺交互將持續(xù)演進(jìn)，不排除未來出現(xiàn)新的交互模式。由此，雖然已經(jīng)歷經(jīng)40年時(shí)間發(fā)展，手機(jī)到今天依然充滿想象空間和發(fā)展活力。”他續(xù)稱。