21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖夏貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)報(bào)道

吳曉波還是“食言”了。

3月28日，在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)舉行的茅臺(tái)文化體驗(yàn)暨《茅臺(tái)傳》新書發(fā)布會(huì)上，碼了三十多年字的財(cái)經(jīng)作家吳曉波說，這還是自己第一次這么隆重地發(fā)布一本書。

85歲的季克良在現(xiàn)場(chǎng)頗有感慨。曾任茅臺(tái)酒廠廠長(zhǎng)、在茅臺(tái)發(fā)展史上舉足輕重的他回憶，從二零零幾年就開始在跟人談這樣一本書，一直希望知道別人是怎么看茅臺(tái)的。

2020年，即將迎來建廠70周年的茅臺(tái)找到吳曉波，希望他能為茅臺(tái)寫一本書。一開始，不善飲酒、當(dāng)時(shí)也不了解白酒行業(yè)的吳曉波婉拒了。

四年后，在與21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等受邀媒體一同參觀茅臺(tái)生產(chǎn)車間時(shí)，吳曉波對(duì)茅臺(tái)發(fā)展歷程中的大小事件已經(jīng)能信手拈來：他記得“三茅”各自的歷史變遷、說得清歷史上兩輪茅臺(tái)易地試驗(yàn)，茅臺(tái)酒地理標(biāo)志保護(hù)區(qū)的準(zhǔn)確面積也能脫口而出。

吳曉波說，他改變主意是因?yàn)椤昂闷嫘摹薄?strong>“茅臺(tái)酒的配料表上只有五個(gè)字：高粱、小麥、水。為什么這三種地球上最普通的物質(zhì)，能釀造出最復(fù)雜、醇厚的酒，并且成就全球市值領(lǐng)先的酒企和中國(guó)A股標(biāo)桿式的制造企業(yè)？”

到茅臺(tái)鎮(zhèn)調(diào)研20多次 、訪談100多人、在茅臺(tái)的檔案館趴了好幾天后，他找到了分析這家超兩萬(wàn)億市值企業(yè)的切入點(diǎn)：茅臺(tái)的發(fā)展歷程，到底能為其他企業(yè)、其他產(chǎn)業(yè)提供哪些普適性經(jīng)驗(yàn)？同樣傳統(tǒng)的茶葉、中藥、絲綢、陶瓷行業(yè)，能不能學(xué)茅臺(tái)？

“如果茅臺(tái)這家企業(yè)是一個(gè)神話，那創(chuàng)作這本書是沒有意義的，因?yàn)槟鞘遣豢杀粡?fù)制的。”吳曉波說。

還好答案并非如此。

“笨人戰(zhàn)略”背后，茅臺(tái)的科學(xué)化

成就茅臺(tái)今天市值、地位的，從來不是“大干快上”。

吳曉波創(chuàng)作《茅臺(tái)傳》期間，季克良好幾次告訴他，“我們都是一些‘笨人’，笨人就有笨人戰(zhàn)略。一個(gè)問題我們慢慢看、慢慢想，起碼都要弄上十年。”

以產(chǎn)能為例，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在1958年提出讓茅臺(tái)產(chǎn)能提到1萬(wàn)噸，茅臺(tái)一直到2000年代才終于達(dá)到這一目標(biāo)。這期間白酒行業(yè)出現(xiàn)過好幾輪新技術(shù)、大擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)潮，茅臺(tái)頂住壓力，以不變應(yīng)萬(wàn)變，一直堅(jiān)持原有的技藝。

在這一過程中，季克良等茅臺(tái)人還將遇到矛盾時(shí)的解決思路總結(jié)成了“四個(gè)服從原則”：產(chǎn)量服從質(zhì)量、速度服從質(zhì)量、效益服從質(zhì)量、工作量服從質(zhì)量。如今已經(jīng)成為茅臺(tái)人熟知的鐵律。

“笨人戰(zhàn)略慢功夫”，是吳曉波在書中提到的茅臺(tái)經(jīng)驗(yàn)之一。他將觀察到的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“茅臺(tái)六法十二式”。

“我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)34年，見過中國(guó)企業(yè)界很多聰明人，我將里面19個(gè)人的故事寫進(jìn)了《大敗局》。從他們的經(jīng)歷能看出，做企業(yè)，聰明并不一定是財(cái)富。而像茅臺(tái)這樣的慢公司，等真正到第一名的時(shí)候，反而很難被打敗。”吳曉波說。

當(dāng)然，“笨人”一說有季克良們自謙的成分，因?yàn)槊┡_(tái)很早就啟動(dòng)了對(duì)釀酒技藝的總結(jié)、探索。

從無(wú)錫輕工業(yè)學(xué)院（現(xiàn)江南大學(xué)前身）食品發(fā)酵專業(yè)畢業(yè)后，江蘇南通人季克良1964年來到茅臺(tái)鎮(zhèn)，成了當(dāng)時(shí)國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠的第一個(gè)大學(xué)生。第二年，季克良就發(fā)表了那份一鳴驚人的論文《我們是如何勾酒的》，第一次向外界闡明了茅臺(tái)酒的醬香、醇甜香、窖底香三種典型體，并介紹了茅臺(tái)是如何“以酒勾酒”。

“和花香這些大自然的香氣不一樣，醬香是人工釀造過程中發(fā)明出來的，是1964年才誕生的說法。”吳曉波說。

他也嘗試從科學(xué)視角來解釋茅臺(tái)酒的技藝特點(diǎn)。

在茅臺(tái)酒廠包裝車間走廊上，吳曉波向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指著對(duì)岸的群山，“為什么茅臺(tái)的師傅凌晨三四點(diǎn)就開工了？因?yàn)榘滋爝@里實(shí)在太悶熱了。云貴高原海拔多在一兩千米，而茅臺(tái)鎮(zhèn)海拔只有423米。這樣的地理形態(tài)，決定了茅臺(tái)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)胤€(wěn)定、獨(dú)特的微生物環(huán)境。”

茅臺(tái)的“12987”生產(chǎn)流程，已獲得醬酒行業(yè)公認(rèn)，其中的“2”是指兩次高粱投料。

“為什么是兩次？因?yàn)楦呱缴系母吡幌瘸墒?，平地的高粱要更晚收割，并不是一開始就定下非要分兩次投料，而是在釀酒過程中逐步歸納出來的?！眳菚圆ㄔ诎l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)另舉一例。

理論化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化，造就了白酒行業(yè)的今天。

在吳曉波看來，相比茶葉、中藥等其他傳統(tǒng)行業(yè)，白酒行業(yè)最大的進(jìn)步就在于，一大批技術(shù)專家、人才，用了半個(gè)世紀(jì)，建構(gòu)了具有中國(guó)特色、同時(shí)采用科學(xué)原理進(jìn)行定量分析的白酒學(xué)理基礎(chǔ)。

“茅臺(tái)的歷史，就是一本從傳統(tǒng)向現(xiàn)代、從‘玄學(xué)’向科學(xué)衍變的釀造史?！眳菚圆ㄕf。

長(zhǎng)期主義者，靠傳承還是創(chuàng)新？

白酒行業(yè)比其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更進(jìn)步的另一大原因，吳曉波認(rèn)為，在于出現(xiàn)了茅臺(tái)這樣的現(xiàn)代型企業(yè)和一批優(yōu)秀企業(yè)家，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)和品牌建設(shè)。

季克良曾問過吳曉波：你們杭州最出名的龍井茶品牌是什么？吳曉波答不上來。

“茅臺(tái)是可以學(xué)習(xí)的，茅臺(tái)的成功是長(zhǎng)期主義者的成功?！眳菚圆ㄕf。在他看來，茅臺(tái)提供了一套基于價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略模型和中國(guó)式消費(fèi)品的品牌建構(gòu)模型。

茅臺(tái)的“超級(jí)單品”戰(zhàn)略，也被總結(jié)進(jìn)了“茅臺(tái)六法”。53度飛天茅臺(tái)酒是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上罕見的千億級(jí)單品，占到茅臺(tái)整體營(yíng)收的八成以上，利潤(rùn)貢獻(xiàn)更高。吳曉波注意到，2004年之后這一比例幾乎沒有波動(dòng)，正負(fù)在3%以內(nèi)。

以飛天茅臺(tái)酒為中軸，茅臺(tái)過去幾十年來逐步構(gòu)建起了橄欖形的產(chǎn)品矩陣。這一結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)是守住了消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)品牌的心智底線，又可以適當(dāng)節(jié)奏推出新品刺激市場(chǎng)。

（吳曉波與季克良對(duì)談，企業(yè)提供）

但在整個(gè)白酒行業(yè)乃至中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)，茅臺(tái)的產(chǎn)品戰(zhàn)略都是獨(dú)樹一幟的。在發(fā)布會(huì)上，有做茶葉的企業(yè)家就迫切地想知道，茅臺(tái)的超級(jí)單品戰(zhàn)略能否學(xué)習(xí)？

放眼全球，茅臺(tái)的超級(jí)單品戰(zhàn)略，與國(guó)際烈酒集團(tuán)以十幾個(gè)烈酒品類、幾十個(gè)品牌構(gòu)建產(chǎn)品組合也大不一樣。

吳曉波對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，這與國(guó)內(nèi)外企業(yè)的發(fā)展環(huán)境不同有關(guān)?！翱磭?guó)際消費(fèi)品集團(tuán)的歷史能發(fā)現(xiàn)，他們的多品牌戰(zhàn)略都是在每隔8到10年的一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)的，中國(guó)沒有經(jīng)歷過這個(gè)階段。而且無(wú)論是酒水、家電還是服裝，中國(guó)企業(yè)普遍是一個(gè)單一品牌在單一市場(chǎng)里進(jìn)行變革，因?yàn)槭袌?chǎng)足夠大，因此他們的規(guī)模也能達(dá)到上千億甚至兩千億的水平?！?/p>

但隨著白酒進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，年輕人消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生變化，茅臺(tái)的未來會(huì)如何演變？ 為應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期趨勢(shì)，茅臺(tái)近年來積極開展年輕化、國(guó)際化探索，尋找增量。

吳曉波認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處在和平增長(zhǎng)的時(shí)期，中國(guó)文化復(fù)蘇是大概率事件，文化復(fù)蘇一定會(huì)承載到一些商品中，其中包括白酒。如果未來能推動(dòng)更多外國(guó)人用中國(guó)的白酒來開展社交，茅臺(tái)才會(huì)真正意義上成為全球化品牌。

投資者也關(guān)心茅臺(tái)的前景。

一位70歲的投資者當(dāng)天在發(fā)布會(huì)上提到，他從100元左右開始買入貴州茅臺(tái)股票，持有至今沒有減持，每年分紅達(dá)上百萬(wàn)元，打算把這批股票傳給兒孫輩。但在年輕人白酒消費(fèi)習(xí)慣改變的情況下，茅臺(tái)股票能不能拿超50年？

吳曉波以近年茅臺(tái)的年輕化探索為例說，“讓年輕人還沒有喝茅臺(tái)的時(shí)候，先知道什么叫醬香、形成認(rèn)知上的互動(dòng)和親近，最后靠時(shí)間來將他們轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者?！?/p>

他提到一次與一位上市公司企業(yè)家吃飯，對(duì)方特意拿出了一瓶2013年的飛天茅臺(tái)，因?yàn)檎悄且荒晁_始創(chuàng)業(yè)。

“（現(xiàn)在這些鋪墊）什么時(shí)候開花不知道，但茅臺(tái)認(rèn)為它大概率會(huì)開花?！眳菚圆ㄕf。

而在老茅臺(tái)人眼里，茅臺(tái)的未來，還在于能否處理好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系。

對(duì)談結(jié)束前，吳曉波扶著季克良提了最后一個(gè)問題：茅臺(tái)的傳承和創(chuàng)新，如果未來發(fā)生沖突怎么辦？

季克良回答，要用科學(xué)的道理去認(rèn)識(shí)茅臺(tái)的工藝，凡是涉及微生物生長(zhǎng)、繁殖、發(fā)酵的，一定要精準(zhǔn)地傳承好傳統(tǒng)工藝，盡可能規(guī)范好、標(biāo)準(zhǔn)化，“其他的，都可以試著創(chuàng)新?！?/p>